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阿里京東下鄉“刷墻” 是否為一種最有效的傳播方式?

發布時間:2020-04-09 09:58   瀏覽次數:  廣告熱線: 0551-66675555/13705603939/0551-64328844

映象網訊 日前,一種早已被傳統企業拋棄的農村廣告形式突然火了-刷墻。原來著名的電商公司選擇“刷墻”這種原始而又接地氣的廣告形式進入農村地區。京東號稱已經在全國145座城市刷了超過8000幅墻面,而淘寶也在農村刷上了“要想生活好,趕緊上淘寶”的標語,簡單粗暴。在各電商爭先恐后的去刷墻時,我們需要冷靜的來思考,進入農村,刷墻是否是一種最有效的傳播方式?

淘寶在農村的刷墻廣告

淘寶在農村的刷墻廣告

  為何刷墻廣告受到電商企業的青睞?

  道理很簡單,有著9億消費潛力的縣域、農村市場是電商未來新的增長點,激活農村市場就相當于撬動了整個中國的消費市場。電商企業通過各種方式進入農村,阿里巴巴早在2003年就開始關注農村市場,2014年開始在浙江農村做刷墻廣告,并發起了“千村萬縣” 行動計劃;2014年,京東也提出了“渠道下沉”的戰略,在百余座低線城市完成了8000幅刷墻廣告。

  農村電商的市場潛力巨大,據CNIC提供的數據顯示,截至 2014 年 12 月,我國網民中農村網民占比 27.5%,規模達 1.78 億,較 2013 年底增加 188 萬人,農村網民熟知互聯網應用,是農村地區未來網購可以開發的群體。各電商公司刷墻的背后是渠道下沉的戰略。一方面農村信息流通不發達,商品價格貴,農民也有網購的需求;另一方面,與農村的藍海市場相比,各個電商在城市的競爭已經趨于飽和,在農村刷墻也意味著電商公司吹響了進軍農村的號角。

  刷墻真的有效嗎?

  刷墻是農村的一種典型的戶外廣告,主要是將有號召力、吸引人的企業口號、標語刷在戶外墻面,靠增強企業品牌的曝光度,達到讓消費者熟知品牌的目的。刷墻一般是按墻面大小收費,主要分為寬8-12米、高6-9米,適合制作50-100平方米的樓房高墻廣告、寬8-12米、高3-6米,適合制作25-40平方米的平房方墻廣告和寬度20米以上、高度3-6米適合制作圍墻廣告這三種形式。由于經濟水平不一,全國每個省份農村的刷墻價格不一,一般每平米的價格在5-25元不等。同時,刷墻的數量、材料、發布地理位置、廣告顏色、廣告板式復雜性、墻體高度等因素都會影響刷墻的價格。

  和很多人的想象不同,在農村刷墻的價格并不便宜,看似便宜的價格背后維護成本比較高。因為墻體是公共資源,今天刷了墻,明天就可能被覆蓋,需要人工的看管和維護,有的墻面屬于農戶個人,還需要與農戶協商,這些無疑加大了村頭“刷墻”的成本費用。所以一般企業總部都不會直接將刷墻都交給經銷商維護。

京東在農村的刷墻廣告

  京東在農村的刷墻廣告

  從傳播效果方面來看,農村戶外刷墻廣告的傳播效率遠遠低于城市。全國縣域人口密度每平方公里不超過100人,在農村甚至更少,而在城市,人口密度通常是每平方公里幾千人。我國平均每個縣的人口規模大小不一,平均每個縣的人口約為50萬人,由分散在縣中心的15-20個左右的鄉鎮和幾百個散落在周邊的村莊組成,這些村莊之間的距離近則幾公里,遠則幾十公里。通常,縣城占縣域總人口的20%,平均來說有8-10萬人,而鄉鎮小則幾千人,大則一兩萬人,村莊的規模更小,幾百人至幾千人不等。從這個角度來看,依賴于地段和人流量的戶外刷墻廣告,由于農村人口分布的分散性和地域局限性,傳播效率低,造成投入產出比嚴重失衡。

  刷墻廣告增加的僅僅是品牌的曝光率,很難起到真正的引流作用。一方面,農村市場不像城市那樣集中,村與村的距離很遠,以縣城為中心呈分散性結構,也導致了刷墻的地域局限性,某一處的刷墻廣告只會讓附近的村民知曉品牌,即使是增強曝光率也是僅限于某個區域內。另一方面,刷墻廣告做的是企業品牌廣告,與產品、活動無關,缺少與受眾的互動,只是冷冰冰的一句口號,很難與農村消費者產生密切的關聯。所以還沒有聽說哪個企業依靠刷墻占領農村市場的。但是到了農村不刷墻又能做啥,于是刷墻成為很多企業無奈的選擇。筆者認為,京東和阿里在農村刷墻,只是刷品牌在農村的存在感,真正走進農村,還有很長的路要走。

  除了刷墻,還能干什么?

  我們生活的城市地區人口集中、媒體接收呈碎片化、移動性強的特點,精準鎖定目標人群的營銷成本和難度很大。而在農村地區,村莊以縣鄉為中心呈分散性布局,人口以村為據點聚集,在此基礎上整體又比較分散,媒體和信息比較稀缺。同時,受濃厚的鄉土文化影響,農村及縣域地區媒體傳播以傳統媒體為主導,信息接收較為被動。

  從農村居民的文化層面來看,居民文化水平偏低、社會關系簡單,以血緣、宗族為紐帶的熟人社會,加上知識水平有限,農村居民更偏好電視、廣播等單向傳播的告知型媒體。因為媒體對于農村居民來講更多的是消遣的工具,看電視簡單、直接、易懂,符合農村居民的文化水平和理解能力。另一方面,農村社會以鄉土文化為主,在人際關系上是以“己”為中心,向外推移的親屬關系網,因此,農村居民更關心與自己相關的人和事。對媒體也同樣,比較青睞能夠獲取到與自己生活相關的、本地信息的媒體,在這方面,縣級廣播電視臺具有很強的本地化地緣優勢。


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